Методы исследования
1. Глубинные интервью с представителями предприятий – производителей колбасных изделий. Было проведено более 60 интервью с владельцами известных на российском рынке брендов колбасных изделий.
2. Анализ опубликованных в сети Интернет и средствах массовой информации сведений о брендах на российском рынке колбасных изделий.
3. Качественное исследование. Глубинные интервью с потребителями колбасных изделий. Выборка – 50 респондентов. Интервью проводились с целью:
* выявления особенностей потребления разных видов колбасных изделий;
* определения особенностей восприятия наиболее известных марок колбасных изделий потребителями;
* выявления мотивов выбора брендов колбасных изделий потребителями.
4. Количественное исследование. Стандартизированное интервью с потребителями колбасных изделий (репрезентативная выборка, г. Москва, 800 респондентов). Целями данной работы было:
* получить карты восприятия наиболее известных на московском рынке колбасных изделий. Были составлены карты восприятия 14 наиболее известных на московском рынке марок колбасных изделий;
* Оценить размер сегментов покупателей, выделенных по основному мотиву выбора;
* Провести оценку и анализ дополнительных мотивов, влияющих на выбор потребителем марки колбасных изделий.
Аннотация
- Думаете о том, как создать новый успешный товар?
- Пытаетесь найти идею бренда, которая обеспечит Вашему предприятию будущее?
- Ищите новые вкусы, новые формы, новые названия, новые образы, которые станут привлекательными для потребителя?
- Хотите оценить марочный потенциал приобретаемых брендов?
Узнайте!!!
1. За счет каких идей, стратегий, приемов добились успеха лидеры российского рынка колбасных изделий.
В эксклюзивных интервью для компании «Прорыв» ведущие российские производители колбасных изделий, среди которых АПК «Черкизовский», «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», «Царицыно», МПЗ «КампоМос», «Таганский мясоперерабатывающий завод», «Дымовское колбасное производство», «Велком», «Колбасный комбинат «Богатырь», «Кронштадтский мясоперерабатывающий завод» и десятки других хорошо известных Вам авторитетных игроков рынка, а также ведущие компании из Украины и Белоруссии поделились своими секретами, рассказали об используемых ими стратегиях маркетинга и брендинга. Были проведены интервью с представителями более, чем 60-и предприятий.
2. Какие ошибки им случалось совершать и к чему они приводили.
3. Как воспринимают 14 ведущих брендов на московском рынке колбасных изделий потребители. Насколько они понимают те идеи, которые вкладывают в эти марки производители. Насколько данные идеи для них важны.
Компания «Прорыв» провела репрезентативный опрос потребителей колбасных изделий в г. Москве, общий размер выборки составил 800 респондентов. По результатам опроса были составлены карты восприятия потребителями 14 наиболее известных на московском рынке колбасных изделий брендов.
4. Какие рыночные возможности открываются, если немного глубже проанализировать мотивы и ожидания потребителей.
Уникальная технология сегментирования потребителей колбасных изделий по мотивам выбора, используемая только компанией «Прорыв» позволяет увидеть действительно эффективные стратегии позиционирования брендов.
5. Какие слабые места есть у существующих марок – лидеров рынка.
6. Каков марочный потенциал ведущих российских брендов и на чем он, в действительности, основан.
Ответы на эти и десятки других очень важных для судьбы Вашего предприятия вопросов Вы найдете в новом уникальном маркетинговом исследовании компании «Прорыв».
Данное исследование проведено с целью проанализировать, обобщить и классифицировать опыт российских предприятий в области брендинга колбасных изделий. Итогом исследования является составление матрицы маркетинговых стратегий и стратегий брендинга, которые используют или могут использовать производители колбасных изделий на российском рынке. Таким образом, любое предприятие отрасли, проанализировав содержание настоящего отчета, может выбрать для себя подходящую маркетинговую стратегию или стратегию брендинга, учитывая особенности своего развития, свои ресурсы и особенности ожиданий потребителей колбасных изделий.
Ошибки, уже сделанные российскими предприятиями в создании брендов, а также причины их успехов и достижений – это именно тот материал, который в наибольшей степени поможет Вам в создании эффективной стратегии для Вашего предприятия. И именно этот материал и представлен в настоящем отчете.
В отчете также представлены карты восприятия 14 наиболее известных на московском рынке брендов колбасных изделий. Детально проанализированы причины их успехов и неудач, их перспективы и возможности. На основе проведенного анализа описываются новые рыночные возможности, имеющиеся у существующих марок, а также возможности создания новых брендов, ориентированных на неудовлетворенные ожидания потребителей.
Изложение результатов исследования начинается с описания тенденций развития российского рынка колбасных изделий. Приводятся данные о емкости рынка колбасных изделий; динамике его развития с 1999 по 2006 годы включительно; структуре рынка по видам колбасных изделий. Рассматриваются доли рынка основных производителей колбасных изделий. Дается обоснованный прогноз развития рынка по каждому сегменту (по видам колбасных изделий) на ближайшие 3 года.
Отдельно рассматривается московский рынок колбасных изделий: его емкость, структура по видам колбасных изделий, доли основных производителей колбасных изделий на московском рынке, рассматривается структура рынка по каналам продаж и видам упаковки. Данные по московскому рынку сравниваются с аналогичными показателями по российскому рынку в целом, что дает возможность сделать обоснованные аналитические выводы об особенностях развития московского рынка колбасных изделий.
Рассматривается московский рынок мясных деликатесов, в том числе структура рынка мясных деликатесов по каналам продаж в сравнении с рынком колбасных изделий в целом, рейтинг крупнейших производителей на московском рынке мясных деликатесов с указанием ориентировочной их доли рынка, тенденции брендинга на данном рынке.
Приводятся развернутые «профили» наиболее известных производителей на российском рынке колбасных изделий.
Далее излагаются сформировавшиеся особенности брендинга на российском рынке колбасных изделий. Среди них можно упомянуть такие особенности, как «рынок колбасных изделий еще не знает настоящей конкуренции», «брендинг находится на стадии только зарождения», «большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходят стихийно», «инертность большинства производителей в удовлетворении новых потребностей потребителей», «происходит измельчание рыночных сегментов». Каждая из этих особенностей доказывается и аргументируется, приводятся, подтверждающие данные особенности, отрывки из глубинных интервью с представителями предприятий.
Затем рассматриваются сформировавшиеся предубеждения в области брендинга. Среди них можно отметить такие, как «в колбасе не может быть дифференцирующей идеи», «переоценка перспективности сегмента «премиум».
Далее подробно рассматриваются и классифицируются используемые в настоящий момент маркетинговые стратегии и стратегии брендинга. Стратегии рассматриваются на конкретных примерах существующих товаров, брендов колбасных изделий.
Отдельно выделяются потенциально очень эффективные, но не используемые в настоящее время стратегии, основанные на найденных в процессе данного исследования рыночных возможностях.
Далее проводится контент-анализ глубинных интервью с потребителями колбасных изделий. На основе данного анализа рассматриваются особенности восприятия потребителями наиболее известных брендов на рынке колбасных изделий.
Затем на основании вышеизложенного материала делаются аналитические выводы о причинах успешности наиболее известных брендов колбасных изделий.
Далее приводится сегментация потребителей по мотивам выбора марки колбасных изделий и рассматриваются типичные маркетинговые стратегии, направленные на удовлетворение потребностей каждого из рассматриваемых сегментов.
Стратегии развития наиболее известных российских марок рассматриваются с точки зрения ожиданий сегментов покупателей, выделенных по мотивам выбора марки. В качестве аргументов используются как цитаты из глубинных интервью с представителями предприятий – авторов марок, так и карты восприятия марок потребителями (полученные по итогам опроса потребителей).
Далее рассматривается восприятие потребителями 14 наиболее известных российских марок колбасных изделий.
В заключение приводятся рейтинги известности, потребления и коэффициента привлекательности (не используемый ранее индикатор, разработанный специалистами компании «Прорыв») рассматриваемых марок колбасных изделий.
