|
РБК daily: «Россияне нелояльны к торговым сетям»
12 июля 2013 в 8:09
Российские потребители — одни из самых непостоянных в мире по отношению к торговым сетям, показало исследование Global Consumer Pulse компании Accenture. Личный опыт гендиректора Media Buro Дмитрия Росса подтверждает выводы исследователей: он легко переключился с одной продуктовой сети на другую, как только понял, что сервис и товарная матрица ухудшились, а исправляться компания не собирается, пишет РБК daily.
ПО НЕВЕРНОЙ ДОРОЖКЕ
В шаговой доступности от дома г-на Д.Росса в Москве 4 продуктовых магазина. До недавнего времени он предпочитал «Азбуку вкуса», но со временем стал замечать, что выбор стал меньше, а цены выше. При каждой возможности Д.Росс пытался выяснить у персонала магазина, почему продукты нового завоза не сразу появляются в торговом зале, а только тогда, когда распродаются товары прежней поставки.
«Менеджеры меня там уже в лицо знают. Каждый раз извиняются, что молоко на витринах не сегодняшнее, например. И каждый раз говорят, что это, мол, политика сети: сначала продать то, что не распродается», — жалуется Д.Росс.
В итоге он все чаще делает покупки в «Зеленом «Перекрестке» (X5 Retail Group). Хотя и там многое его не устраивает, поэтому он говорит, что вряд ли станет постоянным клиентом.
Тревожную для ритейлеров тенденцию легкой и быстрой миграции российских потребителей из одной торговой сети в другую показывает и исследование компании Accenture — Global Consumer Pulse. В конце 2012 года Accenture попросила более 12 тыс. респондентов из 32 стран оценить качество услуг компаний из десяти отраслей. Российская выборка была представлена 1170 анкетами, в каждой из которых оценивалась одна из отраслей.
Опрос показал, что россияне и представители стран БРИК из-за плохого сервиса чаще всего переключаются на другие компании в ритейле (39%). Из десяти отраслей в первой тройке по частоте смены компании, предоставляющей услуги, также телекоммуникационные компании (24%) и банки (20%).
Старший менеджер практики управленческого консалтинга Accenture Наталья Колобова объяснила ветреность россиян по отношению к ритейлерам тем, что сменить один магазин на другой довольно просто: игроки в одном ценовом сегменте предоставляют максимально похожие услуги, и потребитель легко может уйти.
«Россияне стали нетерпеливы в принятии решения о смене торговой точки, и у нас это наблюдается больше, чем в других странах», — отметила Н.Колобова. Она считает, что в России появился разрыв между требованиями продвинутых потребителей и уровнем услуг, который пока еще не всегда дотягивает до западных стандартов.
Поэтому, например, в США в прошлом году только 23% респондентов начали делать покупки в новом для себя магазине, в Германии — 13%, а во Франции — всего 10%.
Опрос РБК daily показал, что зачастую потребители готовы пойти в другой магазин, если в прежнем сменился любимый продавец, им нахамили или просто ассортимент недостаточно велик.
Вместе с тем, согласно исследованию Accenture, 88% потребителей, из-за негативного опыта сменивших поставщика услуг, готовы вернуться, если компания исправит ошибки. Д.Росс также вернулся бы в «Азбуку вкуса», если бы сеть исправила недочеты: «Я их все равно люблю. Они мне как близкий родственник, который пошел по неверной дорожке».
А ПОГОВОРИТЬ?
При этом российские потребители более склонны, чем европейцы и американцы, искать информацию о продуктах и услугах в Сети, а также общаться с представителями компаний в социальных сетях.
Исследование Accenture показало, что 86% потребителей узнают о компаниях-поставщиках услуг с помощью сарафанного радио и для 60% опрошенных такая информация будет иметь решающее значение при выборе компании-провайдера. На втором месте по степени влиятельности — сайты с оценками экспертов и отзывами других потребителей о качестве товаров и услуг разных компаний.
В то же время к официальным интернет-страницам компаний, как к источнику первичной информации, потребители обращались в 2012 году на 10% чаще, чем годом ранее, но при этом россияне в полтора раза чаще обращаются к социальным медиа по сравнению с жителями других стран.
Главный редактор сайта Passion.ru Анна Платова часто использует социальные сети для общения с представителями компаний: зачастую только так можно решить проблемы, связанные с услугами и продуктами, уверена она. Кроме того, в отзывах других пользователей и ответах компании на их вопросы она часто находит необходимую информацию.
Наталья Колобова из Accenture отметила, что на Западе потребители чаще обращаются к сайтам компаний, потому что последние стараются предоставлять максимально полную полезную информацию. У нас же зачастую информации на сайтах компаний недостаточно, и потребители вынуждены искать ее там, где в принципе можно найти, в частности в социальных сетях. В связи с этим компаниям очень важно присутствовать там, где находится их потребитель, слушать социальные сети и на следующем этапе более активно участвовать в сообществах, формируя таким образом потребительские предпочтения, уверена Н.Колобова.
До последнего времени самой популярной услугой digital-агентств было продвижение брендов на таких сайтах, как irecommend.ru, и тематических форумах, особенно тех, где обитают молодые мамы, рассказала SMM-менеджер нескольких проектов Анна Тюменцева.
ДАЙТЕ ЖАЛОБНУЮ КНИГУ
Ритейлеры стараются сохранять лояльность своих потребителей различными способами. В «Азбуке вкуса» есть департамент качества. «Мы реагируем на все сообщения, в том числе и на сторонних форумах и сайтах», — заверил пресс-секретарь сети Андрей Голубков. Сотрудники стараются решить возникающие проблемы и ответить на вопросы потребителей. Например, один потребитель жаловался на упаковку хлеба, из-за которой багет не был хрустящим, и компания сменила ее. «Когда изменились условия дисконтной программы, некоторые клиенты сочли это покушением на их привилегии, и с каждым из обратившихся за разъяснениями беседовали представители компании», — добавил А.Голубков.
«Мы очень трепетно относимся к лояльности наших покупателей», — подчеркнул руководитель пресс-службы Х5 Retail Group Владимир Русанов. Компания делает скидки и промоакции. В «Перекрестках» есть программа лояльности «Клуб «Перекресток», действуют горячие линии, электронные книги жалоб в социальных сетях. Есть программа «За качество отвечаем», направленная в первую очередь на то, чтобы человек, столкнувшийся с недоработкой персонала, сразу получил моральную и материальную компенсацию: в обмен на просроченный товар покупателю дарят такой же, но свежий, за счет магазина. Жалоб на просрочку стало меньше, а персонал стал более тщательно проверять товары на полках, заявил В.Русанов.
Кроме того, чтобы повысить лояльность покупателей, X5 проводит масштабные преобразования во всех магазинах. Там, где это необходимо, меняют свет, оборудование, проводят ремонт. Сейчас, к примеру, обновляются «Пятерочки».
А в «Дикси» проводят мониторинг покупательского настроения путем регулярных опросов, используют горячую линию, форму обратной связи на сайте компании, социальные медиа. Директор по внешним связям компании Екатерина Куманина рассказала, что в «Дикси» существует практика объезда магазинов топ-менеджерами: директор по продажам, маркетингу, закупкам лично едет в магазин, где разговаривает не только с персоналом, но и с покупателями.
Наиболее ценными бывают мнения покупателей в районах, где расположены сразу несколько магазинов аналогичного формата. «Наш главный вопрос: почему вы выбрали или не выбрали оранжевую дверь? Точно зная ответ на него разных групп покупателей, проще строить маркетинговую и в целом бизнес-стратегию», — уверена Е.Куманина.
Читайте также:
|
Email
Twitter
Facebook
